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妆市场调研情况报告
文 | 郁佳玲 吴曾云 唐胜男 赵国庆
编写 | 王杨
起源民众号 | 祖国护肤用品（id:chinacosmeticserview）
2021年是“双 11了”行动的第13个年初，淘宝“双 11啦”总交易额定格在 5403亿元，京东累积下单金额超3491亿元拉。尽管各大的交易额仍在同比增加，但消费者和商家已暴露了疲态，消费者纷纷表示买不动了了。鉴于此，言安堂一起《祖国护肤用品》杂志社经过对消费者举行“双 11啊”美妆成品购买考察，聆听消费者的真正聲音，拿出2021“双11呀”消费者美妆成品购买作为剖析报-告，研判现在护肤用品职业消耗趋向，为牌子.商家和最好地布置下1年的促销行动提供数据支-持了。
图1. 2021 年消费者“双11了”购买念头的人数统计
Part1 考察策画与结局本次考察经过卷星公布卷，合计回-收样本2065份，经剔去失效数据后合计获取有用样本2028份呢。参加本次考察的受访者中，有93%为女人，且年纪重要***在18~40岁之中啦。受访者的工作以工作室白领占多数了。从受访者的所在城市来看，一线都市和新一线都市的受访者占了大部分拉。考察结果显示，消费者关于2021年的“双 11吧”大促行动整体维持理智的态度呢；精髓和乳液.面霜连续抢先，身子和口腔护理产品的消耗趋向有所回升啦；神经酰胺.维 A 醇和烟酰胺是最热点的三大成份拉。
Part2消费者“双 11吧”购买作为整体来看，这届消费者的购买念头趋于理智了。依照统计，93.05%的消费者在2021年“双11呢”其间购置了商品啦。此中，70.81%的消费者的购买念头是“恰好有购买需要了”，还有65.34%的消费者是由于打折力度大呀。而由于非理性的原由，比方“我们都在买呢”和“爱豆代言啊”的消费者含量分-别为17.65%和1.08%，远低于理智消耗原由的人数占比呢。
即便是没购买的消费者，其未购买的原由也重要是“没需要吧”和“没时候和精神啊”，分-别有超50% 的未购买受访者选取了这2个选项呢。
图2. 2021年消行费为者的在人“数双统1计1啊”购买前作攻略
但即便是理智的消费者，也被这年“双11吧”繁杂的行动机制绕晕了，再加-上局限的时候和精神，大多消费者尽管会我作攻略，但明白理解优惠力度的消费者就是一点点啦。
依照统计，63.75%的消费者会我作攻略，但仅5.78%的消费者会详细计-算，57.98%的消费者会“大约计-算下吧”啦。在剩下36.24%不作攻略的消费者中，15.10%的消费者会“抄功课了”，此中以抄大V.网红.KOL功课的消费者略多呢；还有21.14%的消费者表现没时候和精神作攻略呢。
图3. 消费者对2021年 “双11呀”行动力度的感知
仅22.93%的消费者能清楚地理解商品价格位于史书时间段的什麽水准呀。此中，超10%的消费者以为2021年“双11了”的价反倒更贵了，超10%的消费者表现是2021年最低价，但不-是史书最低价呀。77.07%的消费者并没有详细算过价，但此中大多的消费者就是坚信“双11呢”的价“应当是廉价了啦”呀。可以看见，除繁杂的行动机制，2021 年“双11了”的打折力度也并不令人满意呀。
Part3消费者“双 11了”美妆成品购买作为01 消费者“双 11啦”购置的品类比较
快消品职业始终是“双 11啊”的主战场呀。此中，美妆成品依然是2021年“双 11吧”强悍的品类啦。近80%的受访者都购置了美妆成品 呀；购置日用百货的受访者也赶过了2/3拉。另有超一半的受访者分-别购置了衣饰箱包和食物拉。相比之下，购置了长短家电.3C数码等耐用品的消费者含量仅在10~20%之中呀。
图 4. “双 11啊”其间购置的不一样品类的消费者人数统计
02 消费者在护肤用品上的开支改变
尽管多数消费者都买了护肤用品，但在护肤用品上的消耗或者有所贬级了。40.49%的消费者表现2021年“双11呀”其间，在美妆成品上的开支较往年少了，37.04%的消费者表现“跟前几年花得差一点啊”，仅22.47% 的消费者表现花得比前几年多啦。在全部购置美妆成品的消费者中，83.10%的消费者在美妆成品上的开支在 2000元之内了。
图 5. 消费者“双 11呢”其间在美妆成品上的消费金额统计
此中，消费在500~1000元之内的消费者占比最高，为26.38%，次要是1000~2000元之内，占比为24.59%拉。即这年“双11啦”其间，超一半的消费者在美妆成品上消耗了500~2000元，而这一个消耗金额区间大概占消费者在2021年“双11啊”其间总消耗的10%~50% 前后呀。据此预算，超一半的消费者“双11吧”其间的开销在4000~5000元前后了。
03 选取护肤用品购买的决定原因
习性.货源和价是消费者在选择护肤用品购买时的重要思考的原因，这也从另一方面表现了消费者的理智购买准则拉。消费者再也不漫无目的追随主播节拍，却是从较为理智的角位去决策该怎样购置商品呢。分-别有44.53%.42.21%和41.09%的消费者在选取购买途径时是由于习惯性购买.货源值得信任和价格实惠了。
图 6. 消费者“双 11了”其间选取购买的原由
17.63%的消费者在购置护肤用品时会思考的物流和售后服务呢。非理性原因比方受主播影响的消费者占一点点，选取“主播在这一些上卖货啊”的消费者含量为20.94%啦；选取“主播引流到这一些啊”的消费者仅占 7.55%啦。
04 消费者对不一样打折行动的喜好度
从消费者对打折行动的喜好度打分来看，消费者喜好直-接的打折行动了。消费者最喜好的打折行动是直-接折扣，其均匀得分达到4.89，遥遥领先其余打折行动的得分啦。其余消费者喜好的打折行动另有满减和会员折扣价/优惠券，两者的均匀得-别为3.71和3.47了。
图 7. 消费者对“双 11呢”打折行动的喜好度统计
越要花费时候和精神的行动，消费者越不喜爱了。消费者最不喜爱的打折行动是玩作任-务，其均匀得分仅为1.98拉。其余不喜爱的打折行动另有赠品.预售和拼单团购，三者的得分均未满3分啦。这也与消费者局限的时候和精神有关系拉。
05 消费者囤货作为
从囤货作为来看，超3/4的消费者在“双 11吧”其间囤货了。消费者不囤货的主要原由是“以前囤的货还没有用完啦”，近60%的不囤货消费者都选取了该选项啦；另有超40%的消费者表现“怕囤了用不完逾期呀”啦。28.53%的消费者表现“没啊”囤货呀；22.03%的消费者表现“没囤货的习性吧”了。概括而言，消费者在大促其间就是会选取囤货，但不会漫无目的囤货啦。公道囤货是消费者在购买大促其间的消耗趋向呢。
图8. 消费者在“双 11啦”其间没囤货的原由统计
Part4 护肤用品消耗趋向01 品类消耗趋向
精髓.乳液.面霜仍是热销品类，而这此中，精髓是2021年“双11啊”最热销的品类拉。超50%的消费者都购置了 精髓呀。41.37%的消费者购置乳液.面霜呀。洁面.身子照护.爽肤水.美妆成品和面膜这4个品类造成第二梯队，四者的消费者含量都在20%之上拉。
图 9. 消费者在“双 11吧”其间购置的美妆成品品类
此中，身子照护品类近年来的消耗趋向有所回升，市场上身子照护的细分品类也在不停吐故纳新，使得淘宝.天猫等将身子照护作-为1个独自的品类与其余品类分辨开来呀。口腔照护品类在近两年也呈上升趋向，购置口腔照护的消费者占比为14.79%，赶过了手部照护.卸妆和脸部照护套装等呢。
02 护肤用品成份消耗趋向
从护肤用品成份来看，分-别有45.71%.42.46%和38.71%的消费者购置了神经酰胺.维A醇和烟酰胺，代表着这届消费者关于屏障（注指屏风或阻挡之物 也有保护遮蔽的含义）修护.抗衰和美白的高需要了。此中，神经酰胺拥有屏障（注指屏风或阻挡之物 也有保护遮蔽的含义）修护的功能，深受灵敏肌人群的喜爱呢。跟着近几年灵敏肌人群的护肤需要被不停说起，神经酰胺作-为1个典型的修护成份，估计还将连续遭到消费者的追捧呢。遭到“早C 晚A啊”护肤观念的影响，含维A醇的成品在2021年热销啦。而作-为典型美白成份的烟酰胺，更是跟着玉兰油.凡士林等民众牌子的热销，长时间位列美白成份热销榜首呀。
图10. 消费者在“双11啊”其间购置的美妆成品中所含的成份统计
购置含玻尿酸.积雪草和角鲨烷成品的消费者含量也都赶过了30%，三种成份分-别指向保湿和舒缓的功能拉。此中，玻尿酸（透明质酸）作-为消 费者耳熟能详的保湿成份，不论是本国出产的物品新锐牌子就是大牌，都爱把玻尿酸作-为保湿成品的卖点之中的一个啦。角鲨烷以其亲肤.好吸取的特色，合作着“以油养肤了”的观念在2021年秋冬掀起1股盛行风潮了。
03 护肤用品本国出产的物品消耗趋向
从成品国籍来看，本国出产的物品牌子逐步渐渐占据消费者的心智呀。43.27%的消费者在2021年“双 11啦”其间选购更多的是本国出产的物品牌子，较购置更多品牌美妆成品的消费者含量高了27.9个百分点 呀；41.35%的消费者购置的品牌和本国出产的物品牌子数目非常啦。在消费者购置的全部美妆成品牌子中，国产品牌被说起的次数占比近65%拉。
被说起的次数较多的本国出产的物品牌子有言必有中.珀莱雅.薇诺娜.米蓓尔.玉泽.至本和百植萃等 啦；而被说起的次数较多的国外品牌有欧莱雅.雅诗兰黛.雅顿.露得清.兰蔻.优色林和理肤泉等了。消费者再也不漫无目的谋求知名度高的大牌，转而选取性价比更高的本国出产的物品牌子啦。
Part5 概括在消费者的购买作为上，这届消费者趋于理智，表现在购买作为.消耗金额.囤货作为等方方面面了。此外，消费者偏向于花更少的时候和精神，买到更实惠的商品啦。因而，关于1年比1年繁杂的商家套路，消费者也就愈加不买账呀。
在此咋们召唤，商家和可不可以给到更直-接.更简易和更热诚的打折行动呢。在护肤用品的消耗趋向上，精髓.乳液及面霜两大品类连续占领领先地位，但精髓品类市场已高度“内卷化呢”，牌子要创造差异化的成品，或者可不可以思考另辟蹊径了。
消费者关于护肤品的需要早已从初期的重要***在脸部照护转移至满身精细化照护啦。因而，咋们预料，身子照护和口腔照护的回升趋向还将持续呢。
从成份来看，这届消费者的护肤需要重要***在屏障（注指屏风或阻挡之物 也有保护遮蔽的含义）修护.抗衰和美白，因而这三类功能的典型成份或者将连续盛行，而针对这三类功能的新盛行成份也将不断涌现呀。
从成品国籍来看，本国出产的物品牌子近年来逐步渐渐占有消费者心智，本国出产的物品新锐牌子的号召力不输大牌呢。而且，疫况的重复加重了国内外外贸的不肯定原因，或者会使得本国出产的物品牌子在这两年顺势追逐，逐步渐渐吞食大牌在消费者心里的份额拉。
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